车市降价不是目的自信面对未来

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2004-1-15 17:41:02

回顾去年车市，一个不得不提到的字眼就是“降价”，平均每季度就有一次降价潮，降幅最大的红旗世纪星从21.9万元调整到17.98万元，下调近4万元，而中国首辆10万元的家用轿车赛欧也悄悄接近了7万元。据统计，去年上市的新款车型不过40多个，而降价达到50多次。降价的原因很多，有的是因为本厂新车上市，老车型为之开道：有的则是为了给其它车厂的同级新车来个下马威。除了极个别的车型外要加价销售外，不管是老三样，还是今年呱呱坠地的新车；不管是合资品牌，还是国内土产，都无一幸免，有的车型甚至一年降了数次，让消费者们眼花缭乱。

　　以至有人说前年和去年车市的火爆就是因为降价而引起的，这话虽然偏颇，倒也有点道理。由于中国的特殊国情，造成了国内的一些汽车生产厂家的利润很高，有的达到了12.5%，而国际汽车产业的利润率则只有2-3%左右。在这种情况下，降价无疑是一种汽车产业逐步迈向市化、逐步与国际接轨的表现。降价的好处是能给消费带来实惠、鼓励他们买车，从而带动相关产业的消费。中国汽车业也随之得利，得以发展壮大：大众、通用不断追加投资，而国内企业家也纷纷涉足汽车行业就是明证。

　　这种情况很有点像前两年的彩电行业，降价虽然使行业进入微利时代，却能极大的促进了彩电的普及，促进了行业结构和产品的调整、市场化程度的提高。现在中国彩电不仅输出大众产品，在高端市场上也有了一定的竞争力，这在很大程度上要感谢是因为彩电业的价格战后给国内彩电行业带来的战略重组和资源优化配置。现在的汽车在人们心目中的位置和九十年初的彩电一样，都是高档耐用消费品，彩电产业的发展轨迹，汽车业未尝不可以借鉴。

　　当然，也不能说“降价就是硬道理”，首先需要一个成功的产品，产品是价格的基础，如果在性价比和产品质量上得不到保证，频繁降价的结果只会导致对品牌的伤害、引发消费者对于产品的不信任。而只有保持稳定的产品质量、不断提高产品性价比，才能够扭转消费者对降价动机的怀疑。然后是服务，一些厂家在整车降价的同时，却提高了配件和服务的价格，想“堤内损失堤外补”，而越来越理性的消费者很快会发现其中的猫腻，这样反而会给厂家带来被动。

当然已经在市场中摸爬滚打了不少时间的中国汽车厂家也地注意到这一点，上海大众对于POLO运作就表现了一个成熟企业的深思熟虑：POLO上市已经有两年，对一些上市半年就高举降价大旗的品牌来说，POLO在价格上的“花腔”显得很是不够。上海大众首先强调的是它的时尚和精致的特质，即使在新车型铺天盖地的今天，在消费者中心目中它的形象还是非常鲜明的：全国各地纷纷成立的“Polo派”就是一个明证。同时在售后服务上大做文章，利用它完善的服务网络，多年以来每年提供多次针对车主的免费车检活动，并对新用户进行各种回访和服务，做足售后行销，给车主以购车保障(最近它获得了中国质量协会评比的2003年度全国轿车用户满意度指数第一名)。

　　上海大众并不急于透支未来的市场，而是先牢固树立了“这是一辆好车”的概念，然后再加以服务的后援，然后再辅之以价格，对消费者来说，才更有说明力。故2003年“冬日盛典”中，POLO以全新的价格回报消费者，马上就能够掀起一股热潮，多的翻了一番，一般的也达到了20%，说明新价格是真正触及了消费者的神经的。而且在今后五年内，它还以同样的价格出口澳大利亚，中国的消费者，已经享受到了连发达国家的成熟消费者都感到心动的性价比。