| 实战剖析：CRM从何处开始 |
| 作者:何荣勤 来源于:IT时代周刊 2004-4-9 11:25:59 |
| 该公司最早接触CRM概念的是IT部门。本来，这个主管对要做什么是非常确信的，既然要做CRM，那当然是上一个SFA（销售自动化系统）或者呼叫中心应用了，这不是很自然的吗？可是，随着事情的进展，最后的结局却出乎意料。 首先从销售业务方面谈起。要考察SFA的应用前景，自然得先看看销售人员目前的状况。调查发现公司一位具有最佳销售业绩的员工主要是得益于他所使用的联系人管理软件ACT，他有一个“庞大”的数据库，记录了他个人几年来积累的客户资料，成为他销售第一的保证。这位IT主管了解到这个情况后，心里进一步确信CRM将为公司带来很大的收益。不过，有几位销售业绩也很好的员工根本就不用任何软件，手提电脑只是用来打一些报价单之类，而且还发现他们主要从公司往来的很多旧信封中寻找销售机会，而他们管理客户的手段却是用老旧的记录卡。经过进一步调查，这个主管在销售领域里得出一个结论，即如何寻找商机比对SFA之类的软件应用更为重要。 被调查的销售人员对SFA这类针对销售、联系人进行管理的操作型软件虽感兴趣，但同时也指出用什么方法找到销售机会更是核心所在。换句话就是说，即使有一个很好的SAF系统对销售机会进行跟踪、管理和汇总，那么销售机会从哪里来呢？这些机会的来源多种多样，很多要靠销售人员的“智慧”，不是某个软件可以替代的。这样问题变为要上SFA，如果没有一个有效的机会搜寻机制，其投资回报肯定有限。 那么，如何获得销售机会？这位IT主管又会同营销经理、销售人员进行讨论，总结了多条措施，并建议对它们进行“人工测试”，即看看这些机会寻找逻辑是否有比较大的成功率。这时营销经理则提出必须有一个商业智能软件，对数据库进行挖掘，声称这才是关键，至于SFA，由于销售人员目前“手工”方式没有多少困难，可以推后。这样，CRM便转移到商业智能应用上来了。 很明显，要上商业应用软件，得有一个可供挖掘的数据库。公司的ERP系统里的客户数据库应该是比较大了，可是有关联系人、客户地址、客户级别方面的信息可以说是残缺不全，很多客户由于历史原因都有多个系统账号，于是，问题变成了要上商业智能类软件，首先必须先“清洗”公司的数据库，也就是说，在投资CRM软件之前，必须先将系统的数据库给整理清楚。显然，这是一件很繁重的工作，光地址核对就要花大力气。 到这个时候，IT主管对CRM就越来越没底了。后面所发生的事则更进一步粉碎了他原有的CRM理想。 在一次管理会议上，公司老总根据一份月电话数量报告指出，这么多的来电，我们到底有没有充分利用？各位有谁可以给我一个大致的百分比？在座人员一片哑然。电话中心目前仍然用手工方式记录各个地区的电话数量以及产品询问类别，其准确率都值得怀疑，更不用说来话的利用率了。不过IT主管心里一亮，或许我们可以先来一个呼叫中心应用？这或许是一个突破口，服务人员不是一直抱怨ERP系统的用户界面非常难于使用吗？来一个智能化的带有“PopUp”弹出窗口的呼叫中心不但可以记录来话的数量、来话内容，还可以进行后续跟踪，甚至可以部分兼顾到SFA应用。CRM不是讲究服务的吗？呼叫中心总比SFA和商业智能应用更有服务的感觉吧。 这样，IT主管又进入了客户服务领域。首先得看看客户如何接触公司。这个公司由于有很多产品线，为了评估各种广告营销效果，对每种广告源都设立了单独的电话，以便记录。这样客户可以联系公司的电话就多达13个。自然，按照“方便客户”的原则，这些电话是必须整合的，最好是只用一个统一的服务电话。然后采用某种ACD功能的电话交换机进行分配。这样对公司的交换机也提出了相应的要求。况且典型CRM呼叫中心应用本来就要利用CTI之类的功能，而目前的交换机很老旧，功能有限，操作困难。 看来，当务之急，是先升级电话交换机，并利用交换机的相应管理功能先对客户电话进行简单路由，对座席的接话数量进行统计和分析，在此基础上再考虑上马某个呼叫中心应用。 可是，说时容易做时难，要改变公司运行多年的电讯基础设施非常不容易。光这一项就可以抵得上好几个原有的SFA项目了。而且，如果电话要统一，也涉及到修改所有的名片、网址、产品包装、广告宣传等所有其他营销媒介上的联系电话。 CRM旅途再次搁浅。在无奈之下，由IT主管出面聘请了一家可以做CRM领域的咨询公司。 在第一次会议上，这家咨询公司的首席咨询员简单问了一个问题，即：你们认为你们公司目前发展上存在的最大的问题是什么？老总毫不犹豫地回答，是库存问题。库存问题一直困扰这家公司好多年，像减肥一样，一直未见起色。咨询员的建议也很简单，那么考察一下能否利用IT技术先解决它。 这一下老总的兴趣来了，一向沉闷的采购经理也显得兴致勃勃。多年来该公司都在用ERP里基本的计划工具对客户需求进行预测，准确率和时间性都非常差，公司的资金都压在库存。库存少了，又怕影响供货，多了又影响财务数字，采购经理成了“夹心饼”，两头受气。由于一直以为库存管理是ERP的事情，由于ERP实施的复杂性，都没有想过要动这一块。 众所周知，库存问题产生的根源在于需求预测和采购周期2个方面。需求预测的基本数据都可以从ERP系统里获得，采购周期的确定比较困难，因为这涉及到一个或多个供应商以及运输公司等各个环节的实际状况。经过同采购部门详细的交谈，最后认为库存问题的主因在于采购决策过程中所需要的各种信息不丰富、不及时以及不准确。 那么，如何才能把供应商库存情况，运输公司情况，客户现有订单，客户采购历史，现有库存等等各方面信息整合起来呢？通过咨询公司和IT部门的仔细研究，认为采用门户技术可以很好地解决这个问题。而且如果将门户向中间供应商、运输商开放，更进一步地，能够同他们的系统实现对接，那么在互联网这个公共平台上，信息反馈，发单，查询各种工作将变得非常简便。 这样，从初期对CRM的认识开始，到一个“希科供应链门户项目”的设立，经过了大约一年时间。该公司IT主管当初也没想到会有这样一个结局。大家都在问，这是CRM吗？从初期的应用系统来看，显然不符合CRM应用的定义，即使门户技术应用今后扩展到呼叫中心或者销售人员，仍然不符合一个典型的CRM应用定义，但这个已经不重要了。至少大家对这项IT投资都没有什么疑问，能够将库存量降低5%，对公司的效益是巨大的，将所获得的效益再去对付一个又一个“能力瓶颈”也不迟。 在这个案例中，那个IT主管一开始就从CRM出发，忽视了公司面临的核心库存问题，是典型地从技术到业务的思维方式，是不可取的。这也说明了一个基本的道理，即企业的资源是有限的，企业在任何时候都要找准投资点，不必盲目追求ERP、CRM、SCM等等的名词，IT技术是为业务服务的，只能是一个实现某种目标的手段。 |
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