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| 面向供应链的顾客服务过程的评价方法 |
作者: 徐章一 来源于:
2003-7-10 13:20:39 |
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摘要：顾客服务评价是一项复杂的系统工程，很容易造成失误，主要表现为方法之误、评价对象之误、点面之误、过程与结果之误。本文介绍了一种面向供应链的顾客服务过程的诊断——改善评价方法，即顾客服务评价的7Rs方法。
一、顾客服务评价的常见失误
顾客服务评价是一项复杂的系统工程，在进行评价时很容易造成失误。
（1）、方法之误。目前大多数企业对顾客服务的评价是通过顾客满意调查，计算出顾客满意度来进行的。这种方法是以某一时点的静态结果倒推出顾客对服务过程的整体状况，但顾客满意度不能充分地体现顾客服务的质量。国外的一项调查显示，在背离顾客中有65%的人在满意调查中是表示满意或非常满意的，美国汽车业的顾客满意率平均为85%到95%，然而顾客再购买率只有40%，原因在于评价方法有误。
顾客服务评价的形式有许许多多，如定量评价、定性评价、现场评价、过程评价、结果评价，等等。每一次评价方法都有一个最佳适用范围的问题，不能依葫芦画瓢，千篇一律。企业在对顾客服务进行评价时，应采用多种方式组合进行，不能总是老一套。同时多种方式进行评价时还应注意各种方式之间的相互关联，便于综合分析和结论准确。
从发展趋势来看，每一个企业都应该根据自己在供应链中所处的层级和地位建立起顾客服务评价系统，使企业能够随时掌握顾客感受，发现问题，解决问题，不能等到问题堆积到一定程度时才来开始调研、分析、评价，此时，这些问题可能已经造成了难以挽回的后果。
不断解决问题的过程就是发展。
（2）、评价对象之误。不少企业在评价顾客服务时，只是针对终端顾客来进行，忽视了内部顾客和作为顾客的供应链的下游企业。从供应链角度来看，顾客可以分为终端顾客（如最终消费者），作为顾客的供应链下游企业（如生产商的销售商、批发商、零售商、物流商）和内部顾客（如生产线的下道工序就是上道工序的顾客，销售部门就是生产部门的顾客），他们构成了供应链相互关联、相互制约的顾客链，并且他们的工作质量和服务质量直接关系着与之有关联的人的感受，如内部顾客服务质量不好所导致的产品质量隐患必然引起该企业的下游的不满，而下游销售商因为受上游服务质量的限制也不能为终端顾客提供完善的服务，如生产商的产品质量瑕疵不仅会引起销售商的不满，即使销售商采取了补救措施也可能导致顾客不满。因此顾客服务不能只针对终端顾客，而应该从供应链一体化的角度进行评价。
有些企业习惯于将顾客作为整体来相同对待，忽视从顾客的层次类别上进行评价。事实上，顾客群体可划分为一般顾客、合适顾客和关键顾客，即使是作为顾客的供应链下游企业也是如此，它们在由核心企业主导的供应链中所处的地位和作用不同，同样也可以被划分为三个等级。不同类型、不同层次的顾客需求价值取向和服务要求都是不一样的，如一般顾客满意并不能说明合适顾客特别是关键顾客满意。如果在评价时不作细分，不区别对待，就会导致结论失真。
（3）、点面之误。有些企业习惯于从点上或某个环节对顾客进行评价，忽视从服务流程上进行评价，如倾向于对售后服务进行评价，而忽视对售前、售中服务进行评价，结果虽然在点上发现了问题，也推出了改进措施，但效果仍不明显，关键还在于服务是一个融合信息流、资金流、物流、工作流的专业化整体性过程，只从点上解决问题只能治标不能治本。
单个企业作为供应链中的一个节点，在一定条件下将它们单列出来进行细化分析和评价是必要的，因为它们是相对独立的个体。但即使在对它们进行个体分析时也应该将它们作为一个流程、一个整体中的个体，在供应链的整体背景中进行定性分析，这样可能使评价全面准确。
（4）、过程与结果之误。有些企业重视即时性调研评价，忽视积累性评价和连续性评价，如发现问题后或者感到某些环节有问题后才开始调研、评价，而不是将评价作为一个长期性、经常性的工作来做。即使做了一些调研、评价，也不注重积累，不从发展的过程上来分析。结果导致评价总是阶段性的、片面的，没有将历史、现状与发展目标综合起来分析、评价、改善、提高，从而导致本次评价发现的问题在下次评价时同样存在，老的问题没有解决，新的问题又冒了出来，使企业失信于员工，失信于合作伙伴，失信于顾客。
另一种现象是注重结论，轻视过程。因为对评价缺乏积累和连续性，所以评价只能是就事论事，注重结论，结论出来后，也不知如何去系统地解决相关问题，导致朝令夕改，政策随意性大。有的甚至只喜欢好的结论，或者通过评价来证实结论，都是这种情况的表现。
供应链机制的培育需要供应链各方作出努力。评价就是这种努力的一项重要工作，因为只有通过长期的经常性评价才能搞清楚现阶段的状况、存在的问题，才能明确方向，提出双方都能接受的改善方案，不断完善，从而使供应链的合作不断提升，使顾客服务不断完善。
二、顾客服务评价原则
在顾客服务评价过程中，有些通用性的准则，我们称之为顾客服务评价的原则，主要有：
（1）准确性原则
在进行顾客服务评价时，首先应明确评价的目标对象是什么（是终端顾客、内部顾客还是作为供应链下游企业的顾客，是一般顾客，还是合适顾客和关键顾客，以及这些顾客类别中的更小细分，或者是相互关系状况）？功能目标是什么（是检验改进方案效果，还是发现问题，还是其它什么目标）？不准确的目标、不准确的对象肯定会得出不准确的结论。
（2）过程化评价原则
把顾客服务放在供应链运行过程中考察，并且把顾客服务本身作为一个过程考察，从各环节、各要素上发现问题，评价考证。即使是某个环节、某个节点上的专项顾客服务评价，也应如此。
（3）连续性原则
把顾客服务评价作为一个连续性工作来做，每次评价虽然各有侧重，但整个过程、各次评价都应该相互关联。即使对于某一过程的某一环节的顾客服务进行评价时，也应该采用不同方式连续进行，避免结论失真。同时，还要将日常评价与专项评价结合起来，使评价连续地进行，减少随意性。
（4）内部评价与外部评价相结合原则
从方式上看，顾客服务可由企业内部评价，也可由专业服务机构评价，但最好是将二者结合起来。从角度上看，自评有利于不断自我提高，他评有利于发现自评不能发现的问题，因此应将二者结合起来进行。
从众多优秀企业间合作的经验来看，现场办公会、协调办公会和专家共评会是将内部与外部评价结合起来的好方式，它不仅能使双方开诚布公地探讨问题，研究解决方案，还能把问题放在未来的发展中去评价，有利于供应链的健康、高效运行。
三、评价指标
我们将顾客服务定义为在合适的时间（RightTime）和合适的场合（RightPlace），以合适的价格（RightPrice）和合适的方式（RightChannelorWay），向合适的顾客（RightCustomer）提供合适的产品和服务（RightProdice或者RightProductorService），使顾客的个性化需求（RightWantorWish）得到满足，价值得到提高的活动过程，这就是顾客服务的7Rs。
7Rs是顾客服务的7个要素，或者称之为7个关键指标。
7Rs是对顾客服务的准确全面概括，具有普遍性。从企业的角度看，任何一种顾客服务都是企业以特定产品和服务在一定的时间和场合下，以顾客愿意接受的价格和方式满足合适对象的需求的过程；从顾客的角度讲，任何一种顾客服务都是特定顾客在一定的时间和场合下，以他认为合适的价格和便利的方式获得产品和服务以满足个性化需求的过程。这7个要素在顾客服务过程中缺一不可。
同时，任何一个企业的产品和服务都不能满足所有顾客的需要，它的适用对象是特定的顾客。即使这类产品和服务能够满足合适顾客的需求也有层次和程度的区别，即这种产品和服务是满足顾客的基本性物质需求还是享受性物质需求、精神性需求，个性化需求得到满足的程度又如何。
因此，虽然顾客服务是由7Rs构成的，但是顾客服务的价值有大小之分，质量有高低之别，每一顾客的每一服务都不是相同的，具体的顾客与顾客需要的服务是不同的，因此它又有特殊性。这种特殊性决定了顾客服务的多样性、丰富性、价值性，从而使企业的选择性增大，营销管理水平的高低、顾客服务的好坏体现出来。
四、评价方法
7Rs在顾客服务中的普遍性决定了它们在顾客服务评价中，可以作为指标的构成要素，具有通用性和可行性；而7Rs在顾客服务中的特殊性则决定了它们在顾客服务评价中，作为指标的差异性、选择性和价值性。
作为评价指标的7Rs，首先需要明确回答的问题是7RS的评价主体、客体过程和内容是什么。
顾客服务实际上是一个双向的互动过程，顾客服务需求及其顾客服务需求的响应和满足。作为顾客服务的需求过程，其主体是顾客，即顾客通过供应链将其愿望、要求、感受由下向上直接或间接地传递给产品和服务提供者（零售商、批发商或销售商、制造商、物流商、供应商），通过产品和服务提供者的顾客关系管理系统将这些信息快速分散传递，启动顾客需求响应，直到顾客需求满足，价值实现。在这个过程中，顾客会对各个环节要素，如需求时间、场合、价格、获得需求的方式、产品、服务及需求满足的整体感受首先进行源于自身的评价，此时顾客是顾客服务的评价者，评价的对象是具体化的产品、服务、服务人员及企业。
另一个过程是源于供应链上游的企业（供应商、制造商、物流商、销售商、零售商），它会根据顾客需求响应信息为顾客提供产品和服务，或者根据部分顾客的信息及自己的判断对市和对顾客的需求预测，为潜在的顾客提供产品和服务，吸引他们产生需求欲望和实现需求。此时它会根据市场营销数据的分析（如市场调研数据、市场占有率、覆盖率、不同时间和不同地域的消费数量变化，抱怨率、货损率，等等）来判断顾客服务质量，评价的对象首先是企业预测与实际的相符度，然后才是推导出顾客的满意度。
在这个双向的过程中，评价主体（顾客、企业）对评价对象（产品、服务、过程）评价的内容有相同之处，也有不同。如果源于顾客和源于企业的评价过程能够双向统一，评价内容指标是一致的，即企业的评价能够准确地与合适顾客所关心的指标和评价方法相吻合，那么结果是真实有价值的，就能真实地反映出顾客服务的满意度，否则则会是企业和顾客的评价分离，即企业只是站在企业目标的角度去功利地倒推出顾客满意度，而顾客则以其自身感受去用脚表达满意度，企业和顾客只能得到分离的数据，而不能据去改进和完善服务，因此采用任何一方的结论都是片面的，不能客观地反映顾客服务的满意度。
因此，虽然7Rs是顾客服务的7个要素，具有普遍性，但在具体评价时则应根据企业评价与顾客评价所赋予的7Rs的特殊性来具体设计评价指标，使源于企业和顾客的指标相统一，真实地反映出顾客服务的实际水平。
因为7Rs是将源于企业和源于顾客对服务过程进行基于合适顾客、时间、场合、价格、方式、产品或服务、需求等7要素的双向诊断性综合评价，所以7Rs指标细化及操作过程是保证评价结果真实客观的两个关键环节。
（1）、7Rs指标细化
根据武汉众邦企业管理研究院（[email protected]）研究成果，7Rs指标应有两套指标体系：
第一套指标体系是基于企业的指标体系。这套指标体系的侧重点在企业现实环境下能够提供何种产品和服务，适用顾客层面，响应时间、场合、价格、方式，预计需求满足程度；目的是了解企业顾客服务的现实性与过程性。
制定指标的依据是：该类产品服务的市场定位，营销企划诉求及目标，市场占有率、市场覆盖率、投诉抱怨率，投诉抱怨问题的细分与概率，内部职能协调与响应流程与时间，企业对顾客响应时间（最低值与最高值），妥善处理时间（从接到投诉或感知缺憾开始至处理完毕），环境与产品、服务的协调性，价格适度性，员工服务态度和技能水平以及顾客关系管理系统运行性能和状况。
第二套指标体系是基于顾客的指标体系。这套指标体系侧重顾客对产品和服务、获得时间、场合和方式、需求满足程度等现实状况的评价和愿望汇集，目的是了解顾客感受。
这套指标体系的依据是：顾客访问信息，巡视员信息（如现场发现员工与顾客关系，顾客现场言行等），顾客档案信息，员工当日服务记录，顾客关系管理系统汇集信息，等等。
（2）、指标分析对比
将基于企业的指标体系分析结果与基于顾客的指标体系分析结果进行对比，明确以下项目：
指标结果的一致性；
指标结果的差异性；
各层级顾客的稳定性与波动性；
现指标结果与历史指标结果对比的稳定性与波动性；
本区指标结果与他区指标结果的一致性与差异性；
现实指标满足性与顾客愿望性的差距。
（3）、寻找原因
寻找出一致性、稳定性原因；
将波动性、差异性指标单列，细化为新的指标体系，采用现场访问法寻找波动性、差异性原因。
（4）、改进与完善方案，制定行为准则
坚持一致性、稳定性的鼓励方案与行为准则；
针对现实指标满足性与顾客愿望性的差距制定解决方案；
针对波动性、差异性制定改进与完善方案，制定行为准则，细化解决。
（5）、统一思想，培训落实
将解决方案和行为准则予以公示，统一思想，通过培训提高技能。
参考文献
徐章一，《顾客服务：供应链一体化的营销管理》，北京.中国物资出版社，2002
马士华，《供应链管理》，北京.机械工业出版社，2000
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