| 国产ERP产品呼唤品牌经理(二) |
| 作者: 来源于:计算机世界 2003-2-13 14:59:24 |
| 什么是品牌 从字面理解品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 更深入的定义是：指你与客户间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价、是客户对你的口碑。 什么是品牌管理 品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。 什么是品牌经理 品牌经理是计划、实施和控制企业的品牌整合战略，使品牌能为企业创造更多利润额并能够创造良好的客户关系的工作职位。 品牌经理的人选 应该由有销售背景的人担当。好的品牌经理，应该是具有较好的一线实战经验和良好的品牌运营理论。目前的现状是品牌管理的职能由市场部来承担。这样做的缺陷在于：没有充分理解到指派具体的人全权负责品牌管理，非常不利于更好的培育、保护和利用品牌，提升市场竞争力。 品牌经理扮演三个角色： 制定和实施品牌的整合战略 向高层管理者传达品牌战略思想 培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施 ERP产品品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、客户关系、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 品牌经理的职责 第一，品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，制订营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。具体来说，战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制订、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销技术的具体拟定。 第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。 品牌经理的具体工作在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为： 分解公司发展战略；对公司的ERP品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动 进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产 决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成 在品牌策略执行层面，其具体工作表现为： 确定品牌识别系统：根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具与品牌调性关系. 品牌研究:负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据. 完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、管理企业品牌树（品牌架构）. 内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展. 如果从管理的四个要素来看：计划、控制、组织以及领导来看，品牌管理是一个很具挑战性的工作；其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新，这种创新的基础在于对于市场以及客户心理的深刻洞察，对于公司战略的准确理解，对与品牌与客户之间的关系的完美把控。而对于ERP这样一个企业的系统工程产品就更具有挑战性了。 品牌经理的权利 为配合品牌经理的两大职责，公司也赋予了品牌经理具有实质性意义的三大权力，使他们真正承担起品牌管理者的责任。 1.产品开发权: 品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出改变或淘汰不适合市场的方案。以品牌经理牵头，研发部门加入，其他相关部门予以全力配合并不断完善的产品开发体系。 2.整体市场活动组织权 具体体现为品牌经理对市场费用负责，尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出，但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉。因此市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动的有效持续推行。 3.产品价格制订权 ERP产品的定价方法不同于传统意义上的以成本为导向价格制订方法，品牌经理对于ERP产品价格的控制应以市场为导向。 品牌经理的工作难点 由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。 品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。 品牌经理的行动准则 总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则： ●公司远景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和远景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品、促销、渠道、价格)部门来沟通品牌形象的问题了。 ●品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。 ●沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。 ●争取高层和员工的支持—高层和员工的支持绝对是品牌经理工作成功与否的前提因素。 ●产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，产品需要以设计规范、功能实用能满足顾客的需求。 ●渠道选择—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标客户。 ●争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到宣传和推广中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是合理使用品牌管理的预算资金。 ●品牌保护—品牌经理应该注册品牌商标。 ●审视经营环境—品牌经理不仅要对市场的社会、经济环境保持敏感，还要关注市场的需求和技术的变化。 |
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